Un Directeur Marketing dans la tourmente mais déterminé dans la transformation digitale

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Il est là depuis 5mn. Silencieux. Pierre, Directeur Marketing, est arrivé bien avant le début du CODIR. Lorsque Claire la DRH arrive à son tour, il hésite. Echanges autour d’un café, le ton est détendu. Il se lance, car il sait d’expérience que Claire a une vraie écoute pour cela. 

Direction Marketing porteuse de vision

« Claire, en tant que Directeur Marketing, je me sens homme de vision. Je cherche  toujours à prendre de l’avance sur l’évolution des comportements, je suis à l’écoute, dans une posture d’humilité et d’approche transverse. Alors forcément, ce recrutement envisagé d’un CDO (Chief Digital Officer) me contrarie. J’y vois une remise en cause de mes activités « .

Dans des temps où la société civile toute entière est en mouvement, et les clients de sa PME avec, Pierre à l’impression que son management s’emballe et cède à la pression. Sa mission est bien de porter dans l’entreprise la voix du client, du consommateur, et de les restituer sous forme de synthèses régulières et de plans d’actions. Mais mener cette mission de traduction, dans un contexte aussi remuant, et avec un haut niveau de technicité et de pression pour y arriver. Inconfort garanti.

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Marketing: j’ai mal à ma segmentation

Et notre Directeur Marketing de s’ouvrir à sa DRH.

« Pour nourrir la relation client à travers tous nos points de contact via des expériences personnalisées, mes catégories et segmentations classiques ne suffisent plus. Elles ne rendent plus compte de la « réalité » de l’individu. Tu le sais, nos clients sont tour à tour acteurs, producteurs, vendeurs, utilisateurs, clients, intégrateurs, innovateurs, pros/privés. Quand je scrute le développement de l’économie collaborative qui atteste de cette réalité, ou celui des imprimantes 3D qui vont encore renforcer ce trouble pour nos activités…

Le prospect qui visite notre site web: à quelle catégorie appartient-il au moment précis (et pas un autre…) où il s’y trouve ? Et comment le toucher et l’engager au mieux ? Et qu’est-ce qu’un CDO y pourra de plus que moi ? « .

Car il faut agir vite, pour rester ce facilitateur des ventes comme aime à se définir Pierre. Mais pas facile tout à la fois de tirer la profit des technologies, animer la relation, et piloter les projets. Toutes ces années à optimiser des pratiques de segmentation très (trop ?) exclusives, et qui semblent remises en question aujourd’hui. Toute son équipe Marketing est concernée, avec un nouvel équilibre à composer au niveau des compétences de ses collaborateurs.

Hyperspécialisation et vue globale

Ces dernières années dans sa PME, Pierre a recruté un Community Manager. Le recrutement d’un expert Contenus & SEO est même programmé. Des profils pointus. Encouragé en ce sens par plus de disponibilité de ces compétences sur le marché (formations, expériences accumulées…), et des budgets en augmentation accordés par sa Direction Générale. Et des résultats encourageants.

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Mais le saut digital pour ancrer ces pratiques (dont les comportements) est tel, que le service s’est éloigné de la vision globale. L’intention stratégique est présente, mais diluée dans ce haut niveau de technicité, la quête d’agilité opérationnelle dans les projets. Et la gestion de la relation délicate avec les Forces de Vente. Plus une réactivité demandée par le terrain, et par la DG !

Les indicateurs demandés se sont multipliés: indicateurs de flux, d’audience, d’engagement, de conversion. Et Pierre pourtant suit déjà quelques indicateurs, alors que 63% des Directions Marketing n’en disposent d’aucun. Mais l’agilité ne peut se développer sous une pression constante.

CDO: la DRH aussi veut s’engager

Juste avant le démarrage du Comité, Claire se positionne:

« Pierre tu as raison, il faut remettre de la cohérence dans nos pratiques. Je comprends ces tensions entre l’écoute du marché, la créativité que tu cultives dans tes équipes et le poids de la Data et de la technique qui aujourd’hui ne cessent d’augmenter dans toutes ces nouvelles missions. Cela touche aussi ma fonction de DRH. Nous aurions dû avoir cette discussion depuis longtemps. Du retard a été pris. Ne voyons pas ce recrutement de CDO comme une menace, mais travaillons plutôt sur un profil à rechercher. Soyons force de proposition vis à vis de la DG. Mon expérience m’a montré qu’être un peu bousculé peut aussi être salutaire. »

Le CODIR commence. Claire et Pierre sont bien décidés à collaborer et éclairer la Direction sur les compétences attendues pour ce recrutement de CDO dans leur PME.

Et dans votre PME, comment la transformation digitale secoue les pratiques internes ?

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